淘寶雙11交易額破紀錄背後的尷尬,2135億成交額也遮不住!

2018 年 11 月 11 日 24:00 ,天貓“雙 11”成交額鎖定在 2135 億元。

這是“雙 11 ”十年來首次突破 2000 億大關,相比去年(1682 億元)增長約27%,相比第一年(5200 萬元)更是增長超過 4100 倍。

2018双11

今年“雙 11”的其余各項數據也讓人膽戰心驚:

15 小時 49 分 39 秒,打破 2017 年全天成交額記錄;
8 小時 8 分 52 秒,打破 2016 年全天成交額記錄;
1 小時 16 分 37 秒,打破 2015 年全天成交額記錄;
······

天貓雙十一2018

天貓這一波,贏得毫不意外。但是,用戶對“雙 11”的吐槽也更加強烈了。

壹、交易額破紀錄背後的尷尬

從 10 月 20 日 “雙 11”活動啟動以來,用戶的吐槽聲就壹直不斷,關鍵是,吐槽聲並沒有隨著活動結束而結束,反而愈演愈烈。

用戶吐槽背後,其實也是天貓“雙 11”難掩的壹些尷尬。

1.數據尷尬

天貓在公布數據的時候說的是 2135 億元成交額,其實“成交額”這個詞在電商網站的定義裏是壹個虛榮指標的詞匯,我們從它的圖片上可以看到,左邊壹行英文小字裏有“GMV”這詞。

2018雙十一

GMV 在電商網站裏的定義是網站成交金額,指的是拍下訂單金額, 包含付款和未付款的部分。

也就是說,如果妳下了 1 萬塊錢的單,最終沒有付款,但這 1 萬塊也會被天貓統計進入成交額。

當然,即使 GMV 展現了非常驚艷的數據,但倘若對比以往數據來看增長速度,天貓雙十壹的交易額已經呈現明顯放緩的尷尬境地。

天貓雙十一交易額增長圖

2.社交尷尬

今年被吐槽最多的應該是阿裏利用紅包誘導下的社交轟炸,組隊 PK 贏能量的活動每天 9 點準時開始。

组队 PK 赢能量的活动

許多人被周圍那些為了薅幾塊錢紅包的人騷擾,可以說,這壹次積能量活動雖然傳播程度沒有拼多多紅包廣,但造成的厭惡值絕對不輸拼多多。
而且,不僅周圍的小夥伴會讓妳幫忙點贊集能量,打開淘寶界面,妳會發現“能量小助手”也在瘋狂給妳發信息。
3.短信轟炸
在 11.11 臨近的幾小時前,相信很多小夥伴都收到了來自各路商家的短信轟炸,數量多到承包了小編 1 個月的短信量。

當然,數量多並不能意味著騷擾,我們來看看短信內容,翻來覆去只有壹種類型:店名+促銷,比如【XXX】雙十一秒殺!;【XXX】前幾十名免費!

雙十一短信

為什麽要把短信轟炸拿出來寫呢?其實我們收到的很多信息根源是我們的淘寶賬號,淘寶、天貓商家們大多數通過阿裏平臺發廣告短信。

雖然說商家給用戶發短信,提醒其參與活動是一種手段,但對於一天收到幾十條“同樣”內容的我們,無論參加與否都是一種極大的騷擾。

小編覺得,商家真的有必要在文案方面做一些優化,一方面讓用戶看到信息後不覺得這是一種生硬的騷擾,另一方面,更能讓文案優秀的商家在壹堆垃圾短信中贏得用戶好感。

4.退貨尷尬

今天,一個#淘寶退款崩了#的微博話題以 1.1 億的閱讀量上了熱搜榜。

要知道,阿裏應對“雙 11 ”的技術向來杠杠滴,網友們都說 12306 應該向天貓多多學習。關鍵是,今年零點開搶的時候系統都沒崩,只是開了一會小差,然而退款環節卻崩了。

淘寶退款崩了

小編大膽猜測,退款的量應該不低,否則不至於將系統弄奔潰吧。

5.地址無法修改

剁手一時爽,一番激烈的爭搶過後,不少小夥伴發現收貨地址無法更改。

這時候就很進退兩難了,退了吧可能就再搶不到了,不退吧,後期又要跟蹤快遞,或者把一堆東西從一個地方扛到另一個地方去。

還有很多槽點,這裏就不一一列舉了。

二、在運營上的創新顯疲軟

今年的雙 11 ,大家紛紛吐槽玩法又累又復雜,免不了懷念起初最直接的 5 折。

我們來回顧一下,這十年,天貓雙 11 的玩法都有哪些創新。

2009 年,當時還叫“淘寶商城”的天貓,只是想在雙 11 舉辦一個促銷活動,聯合 27 個品牌參與促銷。玩法從現在來看異常簡單粗暴:全場 5 折起,全國包郵。

2010年,除了更大力度的宣傳和更多的品牌參與,玩法並無創新。

2011年,淘寶商城和淘寶網聯合促銷,淘寶推出雙十二。

2012年,淘寶商城正式更名為“天貓”,開啟“預售”模式,與消費者互動升級。

同時推出支付寶充值抽紅包,每成功充值 300 元有機會搶 150 元紅包,每成功充值 150 元有機會搶 50 元紅包,紅包總量 40 萬個。

2013 年,移動互聯網成為主場景,這一年主要有 2 個新玩法。

一是紅包裂變,用戶搶到的紅包,可以通過新浪微博分享給好友,好友得到分享紅包的同時,自己的紅包也有機會翻倍。

二是千人千面的個性化會場,大數據運營走上舞臺,基於用戶在活動預熱期的關註、瀏覽、加購物車等行為的數據整合,形成消費者個人專屬的會場(京東今年的雙十一實力還處於天貓的 13 年階段)。

2014 年,天貓國際進入用戶的視線,國內用戶可以購買海外商品,同時全球消費者可以通過“淘寶海外”和“速賣通”兩個平臺參加雙 11。

除此之外,雙 11 推出“天貓會員優先購”,天貓會員通過天貓手機客戶端,可以提前入場搶先預訂雙 11 商品。

14 年的新玩法還有“全民拍檔”,“全民拍檔”通過全世界招募,選出來 26 位明星拍檔,通過個人微博給粉絲發雙11紅包。

此外還有設計拍檔、時尚拍檔、互動遊戲拍檔、技術拍檔、紅包拍檔等,分別有各自的玩法。

2015年,參與雙 11 的商家可以設置店鋪紅包、店鋪滿減,玩法更加多樣化。同時,春節被各大平臺玩爛的紅包雨也閃亮登場。

這一年雙 11 ,最引人註目的應該是“天貓 2015 雙 11 狂歡夜”,由阿裏巴巴和湖南衛視聯合制作,在北京水立方舉行。

同時,狂歡夜實現了多屏互動玩法、通過電視、PC、手機,邊看邊玩邊買,實現多場景互動。

2016 年,主打 20 天全民“沈浸式”狂歡,其中最創新的是,AR 互動遊戲“尋找狂歡貓”:實體店捉貓貓可以獲得獎勵,指定地點完成互動可獲得專屬雙 11 紅包,還有可能獲得跟馬雲共進晚餐的終極大獎。

2017年,玩法之復雜引起了全民吐槽,“定金膨脹”是主要的優惠工具;找朋友點亮“火炬紅包”實現從微信渠道獲取新用戶;將“滿減券”改名為“津貼券”提升用戶好感。

2017年雙十一攻略

2018 年,“點亮火炬”換件衣服,成為“組隊 PK 贏能量”;聯合阿裏系 App 推出雙 11 合夥人玩法。

淘寶和天貓是非常典型的雙端市場,歷年的玩法盤點下來,我們發現面向 C 端的玩法創新已顯疲軟,可以判斷在接下來的1~3年都不太會有創新。

在 C 端增長動力不足的情況下,阿裏雙 11 目前主要突破方向是給 B 端商家,一是加強賦能,給到商戶更多的營銷工具(店鋪券、品類券)以及各種互動小插件,給他們持續經營用戶的觸達通道;二是B端的擴充銷售品類和全球化,但是這些又都是比較難推動下去的。就目前生鮮品類來看,阿裏根本不占優勢。

不過,就像馬雲說的,雙 11 的最終目的是成為全世界認可的節日,就這一點,小編認為天貓雙 11 已經成功了(畢竟大家都出現了“不想上班只想等快遞”的節後綜合征)。

雙十一的最終目的

三、總結

無論是從今年雙十一過後股價下跌來看,還是和去年玩法相比,今年阿裏創新態勢從整體上略顯疲軟。

玩法雖然不會被指責復雜,但依舊還是老一套,被指責瘋狂壓榨社交關系;雖有打折,但力度也沒有一開始 5 折來得簡單粗暴。

但無論怎麽樣,依舊有可圈可點的地方。今年雙十一,阿裏推出合夥人制度,只要在這些 App 上完成某些任務,就能獲得能量兌換現金。

包括餓了麽、高德地圖、淘票票、優酷土豆、UC、蝦米等,不再是單打獨鬥而是帶上阿裏系的其他產品,打通阿裏生態體系。

很多人認為只不過是把自家的產品聯合起來,哪算的上什麽創新?然而,如果我們通過表現來看本質的話,會發現合夥人制度並沒有那麽簡單。

今年 9 月份,張勇在雲棲大會上提出“阿裏數字經濟體”這個概念,阿裏想要將各業務形成生態合力,包括商業、金融、物流、雲計算等。

不難從前幾個月的淘寶推出的 88 VIP 看出,打通阿裏系吃喝玩樂一條龍服務,就是打造數字經濟體的一個小嘗試。

如此看來,今年天貓雙 11 ,將娛樂健康服務、本地生活與商旅服務,基礎設施服務三者打通,形成完美閉環後創造的 2135 億元,正是數字經濟體嘗試下的一個佳績。

所以,如果從用戶角度體驗出發的話,今年雙十一確實是一場無聊的“狂歡”;但如果從阿裏角度出發,今年的雙十一卻是打造數字經濟體的一個偉大嘗試。

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